Медиаплан в рекламе
Up one levelLast modified 08.10.2009 16:30
Итак, что такое медиаплан? Это расписание, которое содержит
информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые
предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный
промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты
выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда --
специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для
публикации и технические требования к этим материалам (например,
особенности электронного формата).
Существенной особенностью медиаплана является его предельная
точность и конкретность. То есть этот документ имеет формат, который
позволяет осуществлять изготовление и размещение рекламы не только в
агентстве, его разработавшем, но и в любом другом. При этом у
рекламодателя не должна возникать необходимость в поисках
дополнительной информации.
Для того чтобы составить правильный план, недостаточно одной лишь
информации о СМИ. От рекламодателя необходимо получить достаточно
полные ответы на ряд вопросов, на которых мы сейчас и остановимся.
Подробное описание рекламируемого товара или услуги
Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или
услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции,
занимаемые конкурентами. К сожалению, не всякий рекламодатель способен
предоставить эти сведения в распоряжение своего агентства. В этом
случае, как правило, агентство использует сторонние источники --
приобретает информацию у исследовательских фирм, владеющих обширными
базами данных по товарным группам, маркам внутри них. Иногда решается
более бюджетная (дорогая) задачка, и проводится специальное
маркетинговое исследование.
Описание целевой аудитории
Аудиторию можно обозначить по социально-демографическим признакам
(возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским
предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по
стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в
отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают
именно этот товар). Если для воздействия описаны несколько
непересекающихся групп, то разумнее работать с несколькими целевыми
сегментами или группами. Весьма полезно выделить из группы типичного ее
представителя и в деталях представить себе его портрет, описывающий все
сколь-нибудь существенные характеристики.
Территория кампании
Как правило, ответ на этот вопрос не вызывает затруднений у
рекламодателя: он ведь планирует продажи на определенной территории.
Кампания может быть региональной (Москва и область), национальной
(Россия), международной (СНГ, другие страны), может охватывать один или
несколько регионов. Обратите внимание на один нюанс: при планировании
кампании в нескольких регионах часто бывает выгоднее размещаться не в
региональных, а в центральных, общероссийских средствах
распространения. Этот подход позволяет убить двух зайцев: облегчает
контроль со стороны агентства и рекламодателя за прохождением
информации и в некоторых случаях экономит средства.
Сроки проведения кампании
Рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными
колебаниями спроса на рекламируемый товар. Как правило, заказчик имеет
представление об этих процессах. Единственное, о чем следует его
предупредить, -- так это о том, что первая кампания (так называемый
запуск) не дает результата немедленно. Необходимо набраться терпения и
не делать скоропалительных выводов, касающихся эффективности
предпринятых усилий.
Бюджет кампании
Очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных
возможностей в текущий период. То есть многие тратят на рекламу
столько, сколько не жалко, или сколько могут потратить. Более точное,
или научное, определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных
затрат ближайших конкурентов. Эти сведения также можно получить в
исследовательских структурах или исходя из предыдущего опыта
рекламодателя, соизмерив предыдущие рекламные затраты с их результатами
(объемами повышения спроса или увеличением прибыли). Для подобных
подходов к определению бюджета существуют свои показатели и методики.
Вот, собственно, и все краткое описание премудростей, сокрытых под заковыристым названием "медиапланирование".
Сергей Константинов, Газета "МОНИТОР"
Рекламное агентство Магнитогорск - Медиа-Союз в Магнитке
реклама Магнитогорск:
ТВ магнитогорск: реклама на телевидении магнитогорск
Газеты Магнитогорск, журналы Магнитогорск: реклама в газеты магнитогорска и журналы магнитогорск