Последний номер
  реклама в Магнитогорске

Основные понятия медиапланирования

Up one level

Last modified 08.10.2009 16:29

Rating - размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов.

Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений. CPT (cost per thousand) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, имени и других факторов. Это, на самом деле, не стоимость разноцветной картинки на обложке журнала, а цена контакта с клиентом. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ (cost per thousand, "цена за тысячу"), то есть сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы, например, тысяча человек была покорена стойкостью "TV-парка" к воздействию дистиллированной воды. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы.

Что нам следует собрать, чтобы "перемешать", "посолить" и "приготовить" СРТ? Берем конкретный медиаканал, например газету, считаем среднее количество читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что просто тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех ваших денег, вложенных в это размещение, к среднему количеству читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов : 2500 = 4 доллара.

GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг, он же любимый инструмент отечественного медиапланирования. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов - восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов - пятьдесят GRP. Общий недельный GRP: 80 + 50 = 130. На профессиональном жаргоне заказ клиента может звучать так: "Хочу купить три тысячи GRP на телевидении".

TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.

Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года. Поэтому в измерениях аудитории, как правило, учитывается и средний рейтинг, и доля. О популярности программы (канала) следует судить по обоим показателям. Стабилизация или падение рейтинга при растущей доле аудитории может отражать общую позитивную динамику популярности программы.

OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории (зная OTS, можно предположить количество людей, которые видели вашу рекламу). Его модальность предопределяет и метод измерения. Например, для телевидения она требует измерять число людей, смотревших программу - носитель рекламы, а не оценку их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько (больше одного) рекламного обращения или более одного СМИ, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (сумме GRP). Этот показатель служит также для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

Не менее важные показатели "нетто-покрытие" и "нетто-достижение" (netto-coveraqe, netto-reach), то есть та часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Следующий шаг -- "аккумулированное нетто-покрытие" (accumulated netto-coveraqe), или та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирования аудитории:

- аккумулирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах;

- комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Coveraqe ("покрытие") - базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент.

Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Profiles (Aflinity) - "профильность, или соответствие" (целевой группе) - это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляется путем деления первого на второе и умножения на сто. Чем оно выше, тем лучше, но всегда должно быть больше или равно ста.

Frequency (Averaqe OTS) - "частота, или средняя возможность увидеть", то есть количество раз, которое человек, имевший возможность увидеть рекламу, реально увидел ее.

Возможный минимум равен единице. Вычисляется следующим образом: OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть равен отношению Потенциала к Реальности. Используется для сравнения количества контактов, когда рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекламу только в том случае, если увидит ее не меньше Х раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.

Frequency - родственный Reach показатель. Если Reach - мера "разброса" сообщения, то Frequency - мера повторения. Frequency равен отношению GPR к Reach.

Это очень важный показатель, но он непрост для анализа, поскольку представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=1,9, то это значит, что зритель мог видеть данный ролик в среднем 1,9 раза. В формуле F=GPR : Reach хорошо видно, что чем больше частота (F), тем меньше достижение (Reach). Задача медиапланирования как раз заключается в том, чтобы, стремясь к такому достижению, позаботиться и о минимальной целесообразной частоты; известно, что потребитель если и будет покупать, то после третьего (четвертого, пятого, шестого, седьмого) воздействия. Чтобы "облучить" потребителя несколько раз, используют, как правило, дополнительные носители рекламы. Например, два-три телевизионных канала и две-три газеты плюс в десяти местах наружная реклама. Комбинации сугубо индивидуальны для каждой задачи.

Рекламное агентство Магнитогорск - Медиа-Союз в Магнитке
реклама Магнитогорск:

ТВ магнитогорск: реклама на телевидении магнитогорск

Газеты Магнитогорск, журналы Магнитогорск: реклама в газеты магнитогорска и журналы магнитогорск

[вверх]
(с) Медиа-Союз, 2004 Создание сайта Prime
Новости    Ссылки    Вход