Последний номер
  реклама в Магнитогорске

Реклама: бурный роман с интернет-видео

Up one level

Last modified 08.10.2009 17:34

    Интернет-видео? Этот сегмент рекламного рынка сегодня почти незаметен.

    По прогнозам, затраты на видеорекламу в Интернете за год составят $198 млн. - столько тратится на рекламу на ТВ от силы за полтора дня. А совокупные расходы на телерекламу за год - это $48 млрд. И тем не менее рекламные службы крупнейших мировых рекламодателей, от General Motors Corp. до Unilever, видят в он-лайновой видеорекламе отличную возможность выйти за рамки 30-секундных рекламных телероликов, которые телезрители так часто выключают или просто игнорируют.

    Для них он-лайновое видео - это лаборатория по поиску новых выходов на покупателя. И они активно ищут, как с помощью Интернета трансформировать самый мощный рекламный инструмент в истории - телевидение.

    Работа кипит. Компания Lincoln Mercury представила он-лайновые видеоролики, напоминающие кое-какие эпизоды сериала Twin Peaks. American Express Co. демонстрирует видео, снятое режиссером Барри Левинсоном (Barry Levinson), создателем фильма Rain Man.

    А Converse Inc. привлекает зрителей на свой сайт серией нестандартных любительских видео о кроссовках Converse. Параллельно компании стараются привлечь внимание Интернет-аудитории короткими "видеовспышками" в Интернете, будь то приглашение кликнуть на удачный хоумран Дэвида Ортиза (David Ortiz) (американский бейсболист) или баннер с рекламой стриптиза. Вот и получается, что видеореклама в Интернете растет быстрее, чем стремительно увеличивающийся сектор Интернет-рекламы в целом, включая поисковую. По данным исследовательской компании eMarketer Inc., в этом году объем поисковой рекламы вырастет на 33,7%, до $12,9 млрд. Что больше всего мешает росту видеорекламы в Интернете? Недостаточное количество сайтов, на которых есть возможность для ее просмотра. Поэтому резервировать место для своей видеорекламы рекламщикам нередко приходится за несколько месяцев.

    Картинка плывет, звук не разобрать - и так много шумихи вокруг. Щелкните мышкой по ссылке на хоумран Ортиза, и клип покажется вам примитивным по сегодняшним телевизионным меркам. Что же такого особенного в Интернете? Три вещи. Первая: если вас так и тянет кликнуть по ссылке на хоумран, которая приведет вас к рекламе, значит, рекламщики вас вычисляли-вычисляли и все-таки вычислили. Для них это жизненно важно. Вторая: во многих случаях пользователи Интернета кликают на рекламную ссылку сознательно: реклама обещает развлечение. Во многом Интернет привлекателен для рекламщиков именно этим - возможностью отследить потребителя и завлечь его. И наконец, третья: он-лайновую видеорекламу можно делать за небольшие деньги. Часто на нее уходит лишь малая толика тех $300 000, которые составляют стоимость обычного 30-секундного телеролика.

    И что особенно здорово, популярные Интернет-видеоролики тысячами пересылаются по электронной почте, то есть зрителей гораздо больше, а затрат при этом никаких. А вот телевизионщикам приходится платить - и немало - за каждый показ.

    Чем это грозит телевидению? В ближайшем будущем почти ничем. По прогнозам рекламного агентства Universal/McCann, даже при том, что крупные рекламодатели типа McDonald's Corp. увеличивают ассигнования на рекламу в Интернете, расходы на рекламу по каналам четырех основных телесетей в этом году должны вырасти на 2%, до $16,8 млрд. Но руководство телевещательных и кабельных компаний уже задумывается о том, как разработать собственные пакеты рекламных услуг в Интернете - и отбить натиск Yahoo! Inc., Microsoft Corp. и иже с ними.

    Пройдет время, и Интернет-видеореклама пробьется в основной бизнес телекомпаний - и сотрясет основы экономики телевидения.

    Вот что говорит Джон Скиппер (John Skipper), исполнительный вице-президент ESPN по рекламным продажам, новым средствам массовой коммуникации и потребительским продуктам: "Через пять-десять лет я бы не хотел продавать только телерекламу".

    ОХОТА ЗА МОЛОДЕЖЬЮ

    Нашествие Интернет-видеорекламы ожидалось лет десять. И вот наконец благодаря развитию широкополосной связи Интернетвидео становится мейнстримом.

    По данным eMarketer, на сегодня постоянно подключены к быстрому Интернету около 36% американских домохозяйств. Намного хуже обстоят с этим дела кое-где в Европе и в Азии, но что касается США, то, как ожидается, к 2009 году широкополосное подключение к Интернету будет уже в 60% американских домов. Благодаря широкополосной связи Интернет-видео станет реальностью массового рынка. По данным доклада Arbitron Inc. и Edison Media Research, еженедельно видеоролики в Интернете просматривают до 20 млн.

    зрителей. Это практически столько же, сколько смотрят шоу American Idol телекомпании FOX Broadcasting Co.

    И большинство смотрящих Интернет-видеорекламу - та самая молодежь, которую так хотят привлечь рекламщики.

    "Мы делаем то, что обращает на себя внимание, чего как раз и хотят рекламодатели", - говорит Тодд Херман (Todd Herman), эксперт по потоковым средствам массовой коммуникации из MSN Video компании Microsoft, работающей с такими клиентами, как Pfizer и Buick.

    Собственно, Интернет уже вламывается со своими правилами в мир телевидения, которому в результате приходится меняться. Перемены начинаются с декодера TiVo и всяких его "родственников". Эти цифровые видеомагнитофоны (DVR), которые потребителям предлагают компании кабельного и спутникового ТВ, по прогнозам, доберутся до половины американских домохозяйств к 2007 году. В сочетании с услугой "видео по заказу" (video on demand) DVR дают потребителям ту власть над телеконтентом и свободу выбора, к которым они привыкли в Интернете. Пользуясь DVR и "видео по заказу", потребители могут сами формировать программу своего телепросмотра - и пропускать рекламу. При этом, как и в Интернете, рекламщики могут получать поминутную информацию о том, какие передачи смотрят люди - и какую рекламу пропускают. Таким образом, телевидение во многом начинает жить по нормам и бизнес-законам Интернета.

    На сегодня основная тенденция в Интернет-видеорекламе - использование видеороликов как продолжения рекламных кампаний на ТВ. "В дело идет все", - говорит Стив Уэдсуорт (Steve Wadsworth), президент Интернет-группы Walt Disney Co. Вот как работает эта схема: телевидение громогласно озвучивает некий рекламный посыл; Интернет его подхватывает, отслеживая реакцию различных категорий потребителей он-лайн, их поведение и - по возможности - завлекая их в онлайновые шоу-румы. По словам представителей American Express, в прошлом году, когда компания показала на своем сайте ролик с Джерри Сейнфелдом (Jerry Seinfeld) и прорекламировала его по ТВ, ее Интернет-трафик вырос на 31%.

    Лидером в комплексном использовании ТВ и Интернета является McDonald's. Всего четыре года назад гигант быстрого питания направлял 80% своего рекламного бюджета на телерекламу в прайм-тайм. Сегодня McDonald's тратит на прайм-тайм менее половины бюджета и гораздо больше, чем раньше, - на привлечение молодых покупателей он-лайн. Компания может похвастаться успехом во Франции, где, как утверждает король гамбургеров, благодаря исключительно Интернет-видеокампании долю молодежи в соотношении молодежь/взрослые удалось увеличить на 9%.

    На своих сайтах в европейском Интернете компания демонстрирует ролик с поп-группой Destiny's Child. Этим летом кампанию планируется перенести в США. "Мы идем туда, куда идет потребитель", - говорит глава маркетинга McDonald's Лоуренс Лайт (M. Lawrence Light).

    Спиной к ТВ поворачиваются не все рекламодатели. Однако большинство крупных компаний - из технологических отраслей, автопрома и компаний потребительских товаров - ищут способы дотянуться до зрителя через Интернет.

    Использование всех видов роликов, от пятисекундных "завлекалок" до коротких фильмов, - переворот в рекламных видео, вот уже несколько десятков лет застывших в 30-секундном формате.

    Конечно, весь фокус в том, как заставить людей смотреть видеоролики с рекламой. Возможно, все дело в их лаконичности. В январе GM сопроводила запуск Cadillac V серии пятисекундными он-лайновыми роликами, которые демонстрировались перед спортивными и новостными клипами на таких сайтах, как ESPN.com. Просмотр рекламы GM превратила в игру. Короткая реклама была "привязана" к конкурсу для клипмейкеров-любителей, на который они могли присылать собственную 5-секундную рекламу. За три недели поступило 3000 заявок, не считая горы комментариев в блогах, говорят представители GM. "В Интернете можно установить намного более глубокий и качественный диалог с нашими потребителями, чем в любом другом средстве массовой коммуникации", - считает генеральный директор GM по медиа и рекламе Бетси Лазар (Betsy Lazar). В этом году Cadillac, один из 8 брендов GM, удваивает свой бюджет на рекламу он-лайн почти до $20 млн.

    ИЗ УСТ В УСТА

    В новом мире рекламы часто бывает так, что название бренда лучше прошептать, чем прокричать. Почему? Потому что вся фишка в том, чтобы запустить молву, которая разошлась бы по Интернету от одного пользователя к другому. Взять, к примеру, потрясающую мыльную оперу компании Mercury Meet the Lucky Ones. Ее запустили в Интернете в ноябре прошлого года, чтобы заинтересовать молодежь спортивным внедорожником Mariner. Используя рекламу на Yahoo! и ориентированных на более молодую аудиторию сайтах, Mercury за шесть месяцев сумела привлечь на сайт Lucky Ones 500 000 зрителей. Более половины посетителей были моложе 45 лет, хотя типичному покупателю Mercury - 60, отмечает менеджер Lincoln Mercury по электронному бизнесу и связям с потребителями Линда Перри-Льюб (Linda Perry-Lube). Хотя внедорожник в видеорекламе едва присутствовал, две трети зрителей уходили потом посмотреть странички, посвященные Mariner. По оценке Mercury, примерно 500 машин Mariner было продано именно благодаря сайту Lucky Ones.

    Интерактивное видео он-лайн не просто добралось до избегающих рекламы потребителей, которых и пыталась охватить Mercury.

    Оно еще оказалось очень экономичным. Линда Перри-Льюб не называет конкретных сумм, но говорит, что производство всех 35 минут Meet the Lucky Ones стоит примерно столько же, сколько один показ двух 30-секундных роликов во время телешоу в прайм-тайм.

    По оценкам отраслевых источников, это около $700 000.

    Боссы ТВ пытаются заставить он-лайновую рекламу работать на себя. В апреле CBS создала группу по рекламным продажам, в задачу которой входит "привязывать" телерекламу к рекламным возможностям, существующим в Интернете, скажем, на таких сайтах, как CBSSportsLine.com. Компания Fox тоже стремится приобщиться к чуду комбинированных рекламных возможностей. В прошлом году при спонсорстве Ford она запустила в Интернете ток-шоу, на котором обсуждался телехит "24". В этом году, по словам вице-президента Fox по Интернет-продажам Джорджа Блю (George Blue), компания намерена удвоить усилия. Почему бы нет? По крайней мере, пока ТВ и Интернет играют в одну и ту же игру.

    Как McDonald's охотится за клиентами в Интернете

    Компания McDonald's постепенно начинает меньше денег вкладывать в рекламу на ТВ и больше - в рекламу в Интернете, включая и видеорекламу. Рекламные Интернет-видеоролики отличаются от телевизионных.

    Они рассчитаны на установление персонального контакта с клиентами.

    Новый вид рекламы поначалу распространяется там, где хорошо развита широкополосная связь, скажем в Швеции и Южной Корее. Но он стремительно охватывает и США. Хронология событий: ЧЕТЫРЕ ГОДА НАЗАД Компания McDonald's тратила 80% своего рекламного бюджета на телерекламу в прайм-тайм.

    С ростом числа пользователей, подключенных к быстрому Интернету, компания приступила к демонстрации на Интернет-порталах рекламных телероликов.

    На телерекламу в прайм-тайм McDonald's тратит меньше половины своего рекламного бюджета. Денежные потоки перенаправляются главным образом в Интернет. Компания продолжает крутить телеролики в Интернете, включая и расширенные их версии, предназначенные только для Интернета. Но в то же время здесь делают и ролики, предназначенные исключительно для показа в Интернете, получая по итогам их просмотра пользователями информацию о потребителях.

    Кэтлин Керуин, Майкл Арндт, Том Лоури, Дэвид Кили

    Профиль

Рекламное агентство Магнитогорск - Медиа-Союз в Магнитке
реклама Магнитогорск:

ТВ магнитогорск: реклама на телевидении магнитогорск

Газеты Магнитогорск, журналы Магнитогорск: реклама в газеты магнитогорска и журналы магнитогорск

[вверх]
(с) Медиа-Союз, 2004 Создание сайта Prime
Новости    Ссылки    Вход