Последний номер
  реклама в Магнитогорске

Зачем платить рекламному агентству

Up one level

Last modified 08.10.2009 15:03

    Зачем держать в доме собаку и лаять самому?

    (Пословица сотрудников рекламных агентств)

    Материалы о рекламе – смеем предположить – читают люди заинтересованные: специалисты агентств, корпоративные менеджеры по рекламе, независимые консультанты. Рекомендации, как правило, носят прикладной характер – ибо 'из любви к искусству' уже давно никто ничего не делает. И все же частенько грамотные советы в жизнь не воплощаются. При полном понимании материала семинара, статьи или учебника результата нет или он совсем не такой, как предполагалось. В общем, вроде бы все правильно, а головной боли все больше, и толку все меньше.

    Причем проблема эта, очерченная неопределенным – 'что-то не так' – имеет отношение и к рекламодателям, и к рекламистам. Симптомы ее заключаются в следующем. Например, корпоративный (штатный) менеджер по рекламе работает просто замечательно, а результаты улучшаются незначительно или вовсе не улучшаются. Или целое рекламное агентство тесно сотрудничает с клиентом, а в итоге все недовольны. В такой ситуации принято искать виноватых. Как правило, найти их не сложно. Если в компании есть свой рекламный специалист, то, стало быть, он и неправильно провел рекламную кампанию. Если заказ выполняло рекламное агентство, сразу ясно – оно и провинилось. Если менеджер клиента сотрудничал с рекламным агентством, то виновны оба – причем 'наш человек' в общем-то прав, а вот в агентстве кампанию 'завалили'. Строгий вердикт выносит, разумеется, тот, кто оплачивает рекламный заказ -- то есть клиент-рекламодатель (для агентства) или шеф (для специалиста).

    Все вышеописанное имеет прямое отношение к присутствию рекламного агентства в жизни фирмы, его роли и ответственности. Потому что проблема зачастую решается так: 'Менеджер Иванов не справляется – нужно агентство. Агентство 'не тянет' – значит, нужно сменить. Или вообще никакое агентство нам не надо, сами разберемся…'

    Давайте попробуем посмотреть правде в глаза и определиться: нужны ли рекламные агентства, кому и когда. Что дает рекламное агентство и в какой мере отвечает за эффективность рекламной кампании.

    Честно говоря, ребятам из рекламных агентств нелегко. Потому что они представляют 'посреднический бизнес', а посредников у нас не любят, -- тем более, когда не понимают сути этого бизнеса. Считается, что агентства наживаются на скидках, 'грабят' клиентов и 'богатеют' на кем-то заработанных деньгах. Мол, банковское посредничество – понятно, тут надо понимать сложный финансовый механизм, гарантировать безопасность, а что реклама – ничего особенного…Ведь, как известно, в рекламе, медицине и педагогике у нас разбираются все.

    Позвольте сказать слово в защиту профессионалов-рекламистов. Да, именно профессионалов, потому что те, кто сегодня выжили, доказали свою компетентность. Кризисы и нестабильность экономики, между прочим, затрагивают не только производителей и торговцев – посредники тоже ощущают его последствия, причем гораздо в большей степени. Ведь август 1998 года заставил многих клиентов 'свернуть' рекламные деньги, и рекламисты должны были все это время как-то жить, и убеждать клиентов, что лучший способ выйти быстро из ступора – это активизировать продажи с помощью рекламы (аргумент, кстати, абсолютно справедливый!). Выжили профессионалы – потому, что время легких рекламных денег давно прошло, и для того, чтобы развивать бизнес клиента в нашей совершенно непрогнозируемой ситуации, требуется настоящее мастерство. Утверждаю с полным основанием -- сегодня на рынке рекламы работают профессионалы, и этого нельзя не видеть, потому что работы украинских рекламистов успешно участвуют в международных выставках и конкурсах, и побеждают. Нам есть что сказать в масштабе международного рекламного бизнеса – и мы это говорим, и наши слова -- конкурентоспособные продукты рекламного дела.

    Категорически не соглашусь с тем, что рекламные агентства – 'потребители', то есть тратят деньги, которые клиенты с таким трудом зарабатывают. Рекламные агентства – производители. Они производят интеллектуальный продукт. Другое дело, что в Украине еще не принято высоко (и морально, и материально) ценить интеллектуальный труд. Но от этого честная творческая работа не становится другой – менее честной, менее профессиональной, менее значимой. Для того, чтобы производить товар, нужно многое знать и уметь. Но и для того, чтобы его рекламировать, надо знать не меньше, а больше. Как производится товар и как продается, оценить действия конкурентов и действия населения, которое будет (или не будет) покупать этот товар, и знать все о средствах массовой информации, и еще ориентироваться в самых различных направлениях науки и бизнеса…Для разработки грамотной кампании нужно собрать массу информации (причем знать, где, как и за сколько ее можно получить), уметь ее проанализировать, сделать корректные выводы, на их основе сформулировать цели и задачи, и в соответствии с этими целями разработать творческое решение (идею, макет, ролик и пр.), а затем определить, как с помощью газет, радио и телевидения 'поймать' нужных людей и обратить их внимание на торговое предложение клиента – его товар. Да, кстати, на каждом этапе действия согласовываются с клиентом, и без навыков практической дипломатии не обойтись… Схема, конечно, очень утрированная, но даже в этом усеченном варианте она выглядит непростой, и напоминает алгоритм работы серьезной научной лаборатории. А рекламный бизнес, по сути, и есть огромная творческая лаборатория. Только вот ученых никогда не принято было называть 'дармоедами', а в отношении рекламистов такое определение нет-нет, да и промелькнет.

    Итак, функция интеллектуальная. Для всей вышеописанной работы необходимо определенное количество умов и знаний, настроенных на волну клиента. Рекламное агентство предоставляет заказчику концентрированный вывод, полученный путем мозгового штурма целого творческого коллектива, отфильтрованный критикой коллег. Безусловно, можно и самому собрать всю свою фирму и подумать над новой рекламой. Только, во-первых, никто не гарантирует, что в вашей фирме все сотрудники – исключительно творческие личности и неплохо разбираются в украинском рекламном пространстве (иначе на выходе можно получить идею, скопированную с рекламы основного конкурента). Во-вторых, пока вся фирма будет решать рекламные вопросы, кто же, собственно, будет заниматься непосредственно бизнесом – отгрузкой товара, продажами и прочим? Наверное, тратить время на обсуждение рекламы могут люди, у которых недостаточно собственной работы. А таких, при нынешнем интенсивном бизнесе, очень мало. Если много, может быть, стоит пересмотреть штатное расписание, чтобы люди были заняты своим делом и не отвлекались на другие вопросы? И третий аргумент – 'нет пророка в своем oтечестве'. Сотрудники клиента часто очень преданы своему товару, и не могут его оценить объективно. Что называется, 'глаз замыливается'. Трудно придумать свежее решение по поводу товара, который ты видишь каждый день, знаешь его досконально, и ничего особенного в нем не находишь. Рекламное агентство в такой ситуации – 'взгляд со стороны', причем, взгляд с мощным панорамным обзором. Может быть, то, что для вас в характеристике товара выглядит совершенно тривиальным, специалисты оценят как новинку, очень важную для потребителей. Вот это искреннее восхищение, 'закодированное' рекламистами в макеты и ролики, станет гипнотическим для будущих покупателей.

    Итак, если говорить о творческой части работы рекламного агентства, то преимущества творческого коллектива специалистов очевидны. Но не только в креативе видна роль рекламного агентства. Все эти движения – сбор информации, анализ, планирование и пр. – занимают определенное количество времени. Чем реже вы сталкиваетесь с этой сферой, тем больше звонков нужно совершить, чтобы получить нужную информацию. Кроме всех очевидных трудностей, самое главное – этим кто-то должен заниматься. То есть необходим человек, который знает что спросить, у кого и как, и что потом делать с полученными данными. Человеку нужно дать рабочее место (стол, стул, компьютер, телефон) и зарплату. Если фирма небольшая и в рекламе не очень активна, то именно так, вероятно, и стоит поступить. Пригласить менеджера, платить ему ставку, и получать какой-то эффект. А в большой корпорации на такую роль нужен серьезный специалист с хорошей оплатой, который будет день-деньской звонить, анализировать, планировать, снимать и размещать, и все равно не успеет. Как правило, чем больше фирма – тем больший объем рекламы (ведь деньги идут от продаж, а продажи от рекламы). Одному человеку с таким валом не справиться. Поэтому крупной организации менеджер по рекламе, безусловно, нужен, но его задача – координировать действия фирмы и рекламного агентства. Налицо административная функция рекламного агентства, которое выполняет работу по формированию и размещению рекламного заказа.

    Есть еще одна функция – коммерческая. В условиях украинского рекламного бизнеса несколько исковерканная, но заслуживающая внимания. Рекламное агентство помогает клиентам сэкономить деньги на размещении рекламы за счет скидки. Происходит это так.
    Например, клиент Н. хочет купить одну полосу (страницу) в газете. За объем покупки ему предлагается скидка, скажем, 10 % (так называемая объемная или клиентская). Если клиент Н. обратится в агентство, то рекламисты из отдела размещения (медиа-баинга) объединят его полосу с заказами клиентов М., К., В., и выкупят у газеты, допустим, пять полос. За такую большую покупку газета дает агентству, предположим, 15 % объемной и еще 10 % специальной агентской скидки -- для того, чтобы рекламное агентство, как оптовый покупатель газетных полос, было заинтересовано в сотрудничестве. Дальше все зависит от дальновидности клиента и агентства. Рекламисты могут дать заказчику больше, чем дает газета напрямую, -- не 10%, а, например, 12 % -- для того, чтобы по-своему стимулировать клиента. В итоге все довольны: газета – тем, что продан хороший рекламный объем, клиент – тем, что сэкономил деньги на размещении, агентство – тем, что заработало на баинге. При этом никто не остался обманутым и обиженным. Учитывая стоимость рекламных полос (3-12 000 у.е.), 2 % тоже имеют значение. И даже если это не очень большие деньги, все равно приятно заплатить меньше.

    Почему эта схема исковеркана? Да потому что есть средства массовой информации, которым трудно получить заказ на рекламу. Например, у них слишком маленький тираж, и никому не интересно рекламировать товар среди такой узкой аудитории, или слишком низкий рейтинг телевизионной программы (ее смотрят 2-3 000 человек), или, например, плохо работает служба доставки, и весь выпуск возвращается в редакцию. Почему у рекламоносителя нет заказов – тема отдельная, но такая ситуация объективно бывает. (Заметим в скобках, что у 'правильных' рекламоносителей такая картина – редкость, их клиенты, что называется, 'в очередь стоят'). И в этой нерадостной ситуации издатель (или канал, или радиостанция) изыскивает механизмы, благодаря которым можно привлечь рекламодателей. На помощь приходят все те же пресловутые скидки. Если уважаемое издание предпочитает работать через агентство (мороки меньше, а заказов больше), то в случае отсутствия заказов владельцы рекламного пространства ориентируются на прямых клиентов, соблазняя их скидками до 80 %. Тут бы впору и призадуматься – а почему так дешево, ведь, как известно, 'дешева рибка – гірка юшка', но, с другой стороны, почему бы и не разместиться, тем более почти задаром. Задача менеджера газеты, канала или радио при этом – 'развести' клиента, наговорив ему кучу умных слов про стратегии, жонглируя иностранными словами, и предлагая 'очень выгодные условия'. Самое главное при этом – сохранить сделку втайне от агентства, потому что, во-первых, грамотное агентство сразу поймет, что здесь пытаются 'втюхать фуфель', и разубедит клиента делать опрометчивые шаги, а во-вторых, с посредниками ссориться не хотят – вдруг у них когда-нибудь появится клиент именно для этого медиа. Но сумасшедшие скидки так и бродят по рынку, хотя все рекламисты считают эту тактику работы неэтичной. И с такими партнерами дела стараются не иметь. Ведь рекламоносителю главное 'раскрутить' клиента на заказ, здесь и сейчас, а как этот ход повлияет на ход всей кампании заказчика, соответствует ли он стратегической задаче, отражает ли общий имидж товара и фирмы – не важно. Агентство полного цикла отвечает за единство всех направлений рекламы, и несет ответственность за ту картинку или идею, которая формируется в умах будущих покупателей благодаря рекламе. А самодеятельность – это все равно, что самолечение, за результаты которого расплачивается пациент, и врач тут ни при чем. Итак, еще одна функция рекламного агентства – консалтинговая, когда специалисты оценивают целесообразность каких-либо действий. Недооценивать эту функцию нельзя.
    Примеры из жизни: рекламу очень дорогой, эксклюзивной сантехники настоятельно уговаривают разместить на телефонных карточках. Попытка объяснить менеджеру рекламоносителя, что у карточек за 3 грн. и унитазов за 10 000 грн. совсем разные покупатели и пользователи, практически невозможно. Нужно получить заказ на рекламу – это понятно. Но, может быть, выступая с таким предложением, стоит просчитать, что у покупателей такой продукции чаще в руках бывает сотовый телефон, чем телефонная карточка…

    Кстати, что касается коммерческой функции агентства, то иногда, совершенно реально, клиент может напрямую получить такую же или даже большую скидку. Но это, как правило, или очень маленькое рекламное агентство, или очень большой и именитый клиент. Или все тот же 'неправильный' рекламоноситель.

    Что касается роли рекламного агентства в жизни вашей фирмы, попробуйте еще раз перечислить вышеописанные функции и проанализировать их в применении к структуре корпорации.

Рекламное агентство Магнитогорск - Медиа-Союз в Магнитке

реклама Магнитогорск:

ТВ магнитогорск: реклама на телевидении магнитогорск

Газеты Магнитогорск, журналы Магнитогорск: реклама в газеты магнитогорска и журналы магнитогорск

[вверх]
(с) Медиа-Союз, 2004 Создание сайта Prime
Новости    Ссылки    Вход